ในงานสัมนา Retail 5.0 ที่ Google เราเอารายงานแนวโน้ม Digital Economy ใน SEA มาวิเคราะหผนวกกับเรื่อง AI ที่เปลี่ยนแปลงการค้ายุคใหม่หลัง AI ไป และเมื่อปลายปี 2024 ที่ Gemini 2.0 โมเดล รุ่นที่รองรับการเป็น Agentic AI พร้อม Usecase แสดงให้เห็นว่า AI Agent สามารถทำคำสั่ง ให้ไปหาข้อมูลจากอินเตอร์เน็ต ในท้ายที่สุดก็เอาข้อมูลไปหาสินค้า เพื่อจะทำการซื้อขายสินค้านั้น
การเปลี่ยนแปลงเชิงพฤติกรรมของลูกค้า ในทุก ๆ Digital Jouney ในอนาคตจะเปลี่ยนแปลงอย่างแน่นอนในทุก ๆ อุตสาหกรรม เพราะการมีบริการใหม่ที่ผนวก AI เข้าไปร่วมใน Customer Journey ในขั้นทั้งที่เป็น AI Automation ขั้นที่เป็น Generative AI ในฐานะการช่วยเพิ่มความสามารถในการทำงาน หรือขั้นที่เป็น Agentic AI ที่สามารถทำงานแทนมนุษย์ในงานที่มีขั้นตอนที่ซับซ้อนได้ เข้าสู่ยุคใหม่ Retail 5.0
และแน่นอนว่าความเปลี่ยนแปลงนี้จะส่งผลต่อ รูปแบบการให้บริการ ซึ่งส่งผลต่อประสบการณ์ของลูกค้าโดยตรง ดังนั้น เราจึงต้องพยายามปรับให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมของผู้บริโภค ที่ไม่เหมือนเดิม เพื่อปรับปรุงให้สามารถแข่งขันได้ เปลี่ยนเริ่มเปลี่ยนผ่านเข้าสู่ยุค AI Retail 5.0
Customer Journey เปลี่ยนส่งผลกระทบอะไรบ้างต่อธุรกิจ
โดยปกติการคิดกลยุทธ์การตลาดของแบรนด์สินค้าในปัจจุบัน เราจะคำนึง Customer Journey Path เป็นส่วนสำคัญในการวางกลยุทธ์ เพื่อทำให้ทุก ๆ กิจกรรมของลูกค้าที่เกิดขึ้นเกี่ยวข้องกับ Brand สินค้า แบรนด์จะวางกลยุทธ์ที่หลากหลายไว้ ทั้งการสร้างการรับรู้ การกระตุ้นการตัดสินใจ การสร้างประสบการณ์เพื่อให้เกิดความจงรักภักดิ หรือทำให้เกิดการจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้า ความเข้มข้น เทคนิค การสื่อสาร เราจะนำ Customer Journey มา Map กับกลยุทธ์เพื่อเป้าหมายของวัตถุประสงค์ทางการตลาด
เมื่อ Customer Journey เปลี่ยนรูปแบบไปจะกระทบต่อการวาง เทคนิคต่าง ๆ รูปแบบในการสื่อสาร และวิธีการต้องปรับเปลี่ยนใหม่ จะไม่ลงรายละเอียดส่วนนี้มากเกินไปเพื่อเน้นเรื่อง AI Agent มากกว่าลงรายละเอียดด้านการตลาดนะครับ แต่สรุปสั้น ของผม
- Marketing Activation ไม่เหมือนเดิม
- โดยปกติการ Notify หรือ การแจ้งเตือนเพื่อกระตุ้นยอดขาย จะเกิดตาม Channel ที่ลูกค้าใช้งาน เมื่อรูปแบบช่องทาง การทำการ Notify หรือแจ้งเตือนสื่อสารข้อความจะไม่เหมือนเดิม เมื่อลูกค้าไม่ได้อยู่ที่หน้าจอ และ AI AGent ทำหน้าที่แทน หรือข้ามขั้นตอนนั้นไป นั่นหมายความ ข้อความแจ้งเตือนต่าง ๆ จะไม่ได้รับความสนใจโดยทันที
- Web Push รวมไปถึง Pop Up Banner กระตุ้น Call to Action ลูกค้าไม่ได้เข้ามาเห็น หรือ Engage เพราะ Agent จะทำเฉพาะหน้าที่ที่รับผิดชอบไม่ได้สนใจสภาพแวดล้อมที่ไม่เกี่ยวข้อง บนหน้า UI Agent จะมุ่งเน้น Action ที่ต้องทำเท่านั้นแบบเจาะจง และทำใหขั้นตอนจบไวที่สุด กลยุทธ์ของการพยายามขยาย Time on Site ทำ Stickyness Strategy จะไม่สามารถทำได้แบบเดิม หรือจะไม่ใช่กลยุทธ์ที่สำคัญอีกต่อไป
- Interactive Technique ต่าง ๆ จะไม่มีผลใด ๆ ในเชิงการรับรู้และการสร้างประสบการ ภาพรวมพวกนี้ การซื้อสินค้า จะมุ่งไปที่ผลลัพธ์ตาม Prompt คำสั่งที่ Users ใส่ไป นั่นหมายความว่า การที่ Brand.com พยายาม สร้างประสบการณ์เพื่อบอก Positioning Value สร้างมูลค่าเพิ่ม นำมาซึ่งการตัดสินใจเชิงอารมณ์ในการซื้อสินค้า จะไม่มีผลต่อ AI เว้นแต่ สินค้าของแบรนด์นั้นเข้าเงื่อนไข ตามที่ระบุจาก ผู้ซื้อที่แจ้งกับ AI
- โดยปกติการ Notify หรือ การแจ้งเตือนเพื่อกระตุ้นยอดขาย จะเกิดตาม Channel ที่ลูกค้าใช้งาน เมื่อรูปแบบช่องทาง การทำการ Notify หรือแจ้งเตือนสื่อสารข้อความจะไม่เหมือนเดิม เมื่อลูกค้าไม่ได้อยู่ที่หน้าจอ และ AI AGent ทำหน้าที่แทน หรือข้ามขั้นตอนนั้นไป นั่นหมายความ ข้อความแจ้งเตือนต่าง ๆ จะไม่ได้รับความสนใจโดยทันที
ผลกระทบต่อธุรกิจ ธุรกิจ E-Commerce และ Marketplace จำเป็นต้องปรับปรุงระบบของตนให้ AI Agent เข้าถึงข้อมูลได้อย่างครบถ้วน เช่น ข้อมูลสินค้า ราคา สต็อก รีวิว และข้อเสนอพิเศษ เพื่อให้ AI Agent สามารถเลือกนำเสนอสินค้าของตนได้อย่างโดดเด่น แบรนด์และร้านค้า ต้องสร้างข้อมูลสินค้าที่มีคุณภาพ ทั้งรูปภาพ รายละเอียด และจุดขายสำคัญ เพื่อให้ AI Agent วิเคราะห์ได้แม่นยำ การทำการตลาดอาจเปลี่ยนจากการสื่อสารตรงไปยังผู้บริโภค เป็นการสื่อสารผ่าน AI Agent หรือการปรับปรุงข้อมูลสินค้าให้ “AI-Friendly”
โดยรวมการสื่อสารโดยตรงกับผู้บริโภคอาจเปลี่ยนเป็น “การสื่อสารกับ AI Agent” แทน ผู้ค้าจึงต้องปรับเนื้อหา ข้อมูลสินค้า และโปรโมชั่นให้เข้าใจง่ายและเหมาะสมต่อการประมวลผลของ AI แต่ในทางกลับกัน เมื่อข้อมูลสินค้าถูกเชื่อมต่อผ่าน API และระบบ AI การป้องกันการรั่วไหลของข้อมูลจึงเป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่ง การรักษาความปลอดภัยของข้อมูล จึงเพิ่มความสำคัญสำหรับผู้ให้บริการ Ecommerce
จาก “Existing System” สู่ “System With Purchasing Agent”
ในระบบการซื้อสินค้าออนไลน์แบบดั้งเดิม (Existing System) ผู้บริโภคจะเริ่มต้นจากความต้องการซื้อสินค้าของตนเอง ก่อนที่จะค้นหาข้อมูลสินค้าผ่านทาง Search Engine, เว็บไซต์ หรือโซเชียลมีเดียต่าง ๆ ในกระบวนการนี้ ผลลัพธ์ที่ได้อาจยังไม่ตรงตามความต้องการเฉพาะของผู้บริโภค ทำให้จำเป็นต้องใช้เวลาในการคัดกรอง เปรียบเทียบราคา และอ่านรีวิวเพิ่มเติม หลังจากนั้น เมื่อผู้บริโภคตัดสินใจซื้อแล้ว ก็จะเข้าสู่หน้าแบรนด์หรือ Marketplace เพื่อหยิบสินค้าใส่ตะกร้า และเมื่อถึงขั้นตอน Checkout ผู้บริโภคจะต้องกรอกข้อมูลที่จำเป็น เช่น ที่อยู่จัดส่งและวิธีการชำระเงิน ขั้นตอนสุดท้ายคือการชำระเงินผ่าน Digital Wallet หรือวิธีการชำระเงินอื่น ๆ ทั้งหมดนี้ต้องอาศัยความพยายามและเวลาในการเปรียบเทียบข้อมูลจากหลายแหล่ง ซึ่งบางครั้งอาจทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่ายุ่งยากและใช้เวลานานในการตัดสินใจ
ในทางตรงกันข้าม ระบบใหม่ที่มีการนำ Purchasing Agent เข้ามามีบทบาทจะเปลี่ยนแปลงขั้นตอนดังกล่าวอย่างสิ้นเชิง เมื่อผู้บริโภคมีความต้องการซื้อสินค้าหรือมีความต้องการเพียงครั้งเดียว (One-query) ระบบ AI Agent จะเข้ามาคัดกรองข้อมูลจากหลายๆ แหล่งอย่างรวดเร็ว โดยอิงจากพฤติกรรมการซื้อ ข้อมูลส่วนบุคคล และความชอบในอดีตของผู้บริโภค จากนั้นจึงแสดงผลลัพธ์ที่เป็นเฉพาะบุคคลและตรงความต้องการทันที เมื่อพบสินค้าที่ตรงใจ ระบบ AI Agent จะทำการสั่งซื้อและกรอกข้อมูลการชำระเงินแทนผู้บริโภคโดยอัตโนมัติ ขั้นตอนการชำระเงินผ่าน Digital Wallet ยังคงมีอยู่ แต่กระบวนการทั้งหมดจะถูกจัดการอย่างรวดเร็วและปลอดภัยโดยระบบ AI ทำให้ผู้บริโภคสามารถสั่งซื้อสินค้าผ่าน “คำสั่งเดียว” โดยไม่ต้องสลับไปมาระหว่างหลายแพลตฟอร์ม กระบวนการนี้ไม่เพียงแต่ประหยัดเวลา แต่ยังลดความยุ่งยากและความซับซ้อนที่เคยเกิดขึ้นในระบบเดิมอีกด้วย
AI Agent จะเข้ามาคัดกรองข้อมูลจากหลายๆ แหล่งอย่างรวดเร็ว อิงจากพฤติกรรมการซื้อ ข้อมูลส่วนบุคคล เมื่อพบสินค้าที่ตรงใจ ระบบ AI Agent จะทำการสั่งซื้อและกรอกข้อมูลการชำระเงินแทนผู้บริโภคโดยอัตโนมัติ
บทบาทของ AI Agent ใน E-Commerce ยุคใหม่ Retail 5.0
คัดกรองข้อมูลและสินค้าอย่างชาญฉลาดให้กับผู้ซื้อ ซึ่ง AI Agent สามารถประมวลผลข้อมูลมหาศาลจาก Marketplace ต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นราคา คุณสมบัติ รีวิว หรือโปรโมชัน จากนั้นนำมาวิเคราะห์และคัดกรองเพื่อให้ได้ “ตัวเลือกที่เหมาะสมที่สุด” สำหรับผู้บริโภคแต่ละราย ส่วนนี้เอง ผู้ให้บริการ E-Commerce จำเป็นต้องเปิด API หรือช่องทางการเชื่อมต่อข้อมูลที่ครบถ้วนและเรียลไทม์ เพื่อให้ AI Agent ดึงข้อมูลไปวิเคราะห์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ปรับแต่งประสบการณ์ผู้ใช้แบบเฉพาะบุคคล (Personalization)
AI Agent เรียนรู้พฤติกรรม ความชอบ และรูปแบบการใช้จ่ายของผู้บริโภค เมื่อเวลาผ่านไป ข้อเสนอหรือสินค้าแนะนำจะยิ่งตรงความต้องการมากขึ้น ส่งผลให้ผู้บริโภคใช้เวลาตัดสินใจน้อยลง
ลดขั้นตอนในการสั่งซื้อ (Streamlined Checkout)
เมื่อผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ AI Agent จะประสานงานกับระบบชำระเงิน เช่น Digital Wallet ได้อย่างรวดเร็ว โดยที่ผู้บริโภคแทบไม่ต้องกรอกข้อมูลซ้ำหรือต้องยืนยันหลายขั้นตอน
ความปลอดภัยและความน่าเชื่อถือ
ในระบบ AI ที่ทันสมัย การยืนยันตัวตนและการเข้ารหัสข้อมูลมีความสำคัญสูงมาก เพื่อรักษาความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคและลดความเสี่ยงด้านการฉ้อโกงหรือข้อมูลรั่วไหล
อนาคตคือ One-query Purchasing
การมี AI Agent เข้ามาเป็นผู้ช่วยในการซื้อสินค้าออนไลน์ ไม่ได้เป็นเพียง “เทคโนโลยีใหม่” เท่านั้น แต่ยังหมายถึงการเปลี่ยนโฉม Shopping Journey ตั้งแต่การค้นหาสินค้าจนถึงการชำระเงินให้เป็นไปได้โดยอัตโนมัติและเฉพาะบุคคลมากขึ้น ธุรกิจ E-Commerce และแบรนด์ต่าง ๆ จึงต้องปรับตัว เพื่อให้สามารถตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคในยุคที่การซื้อสินค้าอาจเกิดขึ้นได้เพียง “คำสั่งเดียว” (One-query)
ในมุมของผู้บริโภคเอง ประสบการณ์การช้อปปิ้งออนไลน์จะราบรื่นและสะดวกมากยิ่งขึ้น ลดความยุ่งยากในการค้นหา เปรียบเทียบราคา และกรอกข้อมูลซ้ำซ้อนหลายขั้นตอน โลก E-Commerce จึงน่าจะเติบโตต่อไปอย่างก้าวกระโดด เมื่อ AI Agent การมาของ AI Agent ในบทบาท Purchasing Agent ไม่ได้เป็นเพียงเทรนด์ทางเทคโนโลยี แต่กำลังปรับเปลี่ยน “พฤติกรรมการช้อปปิ้ง” และ “รูปแบบธุรกิจ E-Commerce” อย่างรอบด้าน จากการค้นหา เปรียบเทียบ จนถึงการชำระเงินและรับสินค้า ล้วนสามารถเกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็วและแม่นยำมากขึ้นผ่านคำสั่งเดียว
ในภาพรวม ผู้บริโภคจะได้ประสบการณ์ช้อปปิ้งที่ตอบโจทย์เฉพาะบุคคล และธุรกิจ E-Commerce จะต้องปรับตัวเพื่อให้เข้าถึงตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ การสร้างโครงสร้างข้อมูลที่เป็นระบบ (Structured Data) และการพัฒนากลยุทธ์การตลาดรูปแบบใหม่ จึงเป็นหัวใจสำคัญในการก้าวเข้าสู่ยุค One-query Purchasing ที่ AI Agent จะเป็นศูนย์กลางของการซื้อขายในอนาคต
จากข้อมูลในรายงานของ Deloitte และ Gartner พบว่าการบูรณาการ AI ในระบบ e-commerce นั้นไม่เพียงแต่ช่วยย่นระยะเวลาในการค้นหาและตัดสินใจซื้อสินค้าเท่านั้น แต่ยังเพิ่มประสิทธิภาพในกระบวนการชำระเงินและการสั่งซื้อโดยอัตโนมัติ ซึ่งถือเป็นก้าวสำคัญในการพัฒนาประสบการณ์การช้อปปิ้งในยุคดิจิทัล AI
